近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》(以下简称《指引》)，对广告代言人及广告代言活动进行界定。《指引》明确：广告代
近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》(以下简称《指引》)，对广告代言人及广告代言活动进行界定。
《指引》明确：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主(商品经营者或者服务提供者)委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。
《指引》提到，对于一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。
另外，网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务；含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明(如通过创意中插、情节设计等广告形式)，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。
《指引》同时明确，医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明；教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；招商等有投资回报预期的商品或者服务不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；食品广告不得利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐；消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式在商业广告中向消费者推荐商品和服务；产品质量检验机构不得在商业广告中向社会推荐生产者的产品。
《指引》提到，广告代言活动应坚持导向正确，不出现下列导向问题。包括利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言；借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传；宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、“娘炮”“耽美”等不良文化；炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象。
《指引》还要求，广告主慎重选择代言人，在组织广告代言活动前，需对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，不选择未满十周岁的未成年人担任广告代言，避免选择发生违法犯罪、违反公序良俗行为的明星艺人或者在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织进行广告代言。
